Google Discovery: como criar uma campanha

Um estudo da PcW, empresa de consultoria e auditoria, afirma que cerca de 77% das pessoas no Brasil são influenciadas na decisão de compra por meio de anúncios em redes sociais. Essa pesquisa ainda mostrou que 43% dos entrevistados descobriram novas marcas de seu interesse nesses canais. Levando em conta que os brasileiros, em média, passam quase 10h por dia online em suas redes, é preciso captar essa tendência a favor da sua marca, para que ela seja descoberta quando o consumidor pesquisa o produto ou serviço que você oferece, assim é possível apostar e trabalhar no topo do funil, para novos potenciais clientes.

Seguindo essa lógica, em abril deste ano, as “Campanhas de Descoberta” foram disponibilizadas para todos os anunciantes, depois de um período de teste com lançamento em maio de 2019, no Google Marketing Live. É mais um recurso de publicidade para a expansão do alcance e comunicação que, segundo o suporte do Google, pode impactar até 2,9 bilhões de pessoas por mês. Elas buscam fazer o papel dos anúncios de social media dentro dos produtos da família Google, exibidos no feed do Discover, na página inicial e no “assistir a seguir” do YouTube e nas guias “social” e “promoções” do Gmail, com segmentação, otimização e veiculação gerenciadas automaticamente.

Exemplo de um anúncio Discovery no YouTube, no Discover e no Gmail.

Como funciona uma Campanha Discovery?

Esse tipo de campanha multicanal é composta de anúncios com grande apelo visual, como as campanhas Display, mas têm um caráter mais interativo e nativo, se assemelhando ao conteúdo do feed em que o usuário está navegando. De acordo com Brad Bender, vice-presidente de produtos do Google, a ideia principal é atingir pessoas “não apenas quando elas procuram algo específico, mas também quando estão abertas para descobrir algo novo”. Para isso, os anúncios focam em dados e interesses pessoais do público-alvo e têm um formato integrado, que possibilita que suas imagens e textos se “misturem” com os da plataforma em questão, como acontece nos feeds de redes sociais.

Por que essa estratégia de integrar os anúncios?

É característica desse nosso momento atual sermos constantemente bombardeados por conteúdos “brigando” pela nossa atenção, e é fato que nem sempre estamos dispostos dar essa atenção aos anúncios que vemos. No entanto, dados do Think with Google afirmam que, aproximadamente, 60% das pessoas encontram suas marcas favoritas enquanto percorrem seus e-mails, navegam no YouTube, leem notícias, fazem buscas diversas nas redes e aplicativos. Por isso, mapear quando o usuário está mais propenso a se engajar com os seus conteúdos é uma estratégia excelente, como uma forma mais imersiva e natural de publicidade, levando o usuário a descobrir novas marcas de acordo com suas preferências.        

Nesse processo, o plano é alcançar novos clientes, se reconectar com os clientes de maior valor e gerar conversões em grande escala enquanto eles fazem suas pesquisas, “mantendo o nível de qualidade muito alto e exibindo apenas os anúncios que têm os melhores recursos de imagem que consideramos mais relevantes para os usuários”, como explica Jerry Dischler, gerente de plataformas de anúncios e propriedades do Google. Assim, no percurso espontâneo do scroll em suas redes favoritas, sem criar uma quebra visual ou temática entre o que estão buscando ou consumindo e os anúncios, sinais identificam quando há interesse em relação ao seu produto ou serviço e, nesse momento, são impactados por meio de conteúdos relevantes e atrativos, inspirando e facilitando a jornada até a conversão.

Qual é o passo a passo na criação?

Para criar uma campanha Discovery, o passo a passo é simples:

·         Clicar em + para criar uma nova campanha, selecionar a meta entre venda, tráfego ou leads e escolher local, idioma, estratégia de lances e orçamento diário.

·         Criar o conjunto, adicionando a segmentação, que pode ser de remarketing, públicos no mercado, intenção personalizada ou afinidade.

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·         Produzir seus anúncios de descoberta padrão (imagem única) ou carrossel (2 a 10 imagens), selecionando imagens quadradas e horizontais, 5 títulos e 5 descrições.

·         Fazer o upload do grupo de anúncios, revisar as configurações adicionais e a toda a nova campanha antes de lançá-la.

A inteligência de máquina vai testar e agrupar esses ativos para entregar as melhores versões de anúncio para o público adequado, gerando o alcance máximo. Quanto mais recursos são fornecidos, mais combinações são criadas, e a tendência é que a performance seja aprimorada. A indicação do nosso time de mídia é começar com a estratégia de maximizar conversões até que a campanha consiga dados suficientes, mas, se optar por definir um CPA desejado, se recomenda que o orçamento diário seja, pelo menos, 10x maior do que o valor do lance de CPA desejado.

Como definir a segmentação na audiência?

Na audiência dos anúncios Discovery, é indicado partir do público com maior chance de converter, seja ele um público que já interage com a marca ou usuários novos, através de público no mercado, interesse ou afinidade, assim como intenção personalizada. Caso o público seja novo, procure as características dos seus melhores clientes para segmentar e, sempre que possível, é ideal a opção de expansão de público. Assim, seu conteúdo será exibido nos feeds de usuários levando em consideração sinais, coletados pelo Google, de suas atividades de pesquisa na web, informações de comportamento disponibilizadas pelo seu dispositivo como vídeos assistidos, visitas, apps baixados, de forma que todos têm um feed personalizado conforme seu perfil e suas preferências.

Algumas recomendações

O uso de campanhas Discovery junto de outros tipos de campanhas pode ser feito, principalmente shopping e pesquisa. Inclusive, uma das indicações, ao usar públicos de intenção personalizada, é colocar palavras-chave que performam bem nas campanhas de pesquisa, para buscar o melhor público. Pensando que campanhas de vídeo e display têm posicionamentos diferentes, não há ressalvas de rodarem juntas a uma campanha de Discovery. Algo que também vale a pena apontar é que o ROI desse tipo de campanha tende a ser menor do que campanhas de pesquisa e shopping, nas quais o usuário está bem mais preparado para realizar a compra.

Essas campanhas podem ser criadas para vários tipos de segmentos, não só varejo, já que são recomendadas para objetivos de conversão, geração de leads e tráfego. Mas, se a meta do anunciante é alcance e reconhecimento ou gerar vendas para um feed grande de produtos, como shopping, elas não são tão adequadas. E, em uma recomendação final, mesmo se tratando de uma campanha que pode ter objetivo de venda, é interessante enxergar um passo à frente e tomá-la como um meio de funil, com um papel de consideração, por conta do momento em que o usuário está quando é impactado, o de descoberta.

Se o seu objetivo atual é alcançar mais pessoas e gerar ações valiosas por meio de uma campanha de mais fácil gerenciamento, seja para sua marca ou para a de seus clientes, os anúncios Discovery são justamente o que você precisa. Caso queira saber mais sobre as vantagens desse tipo de campanha e como uma agência especializada se utiliza desse recurso para alavancar seus resultados, entre em contato com a nossa equipe.