O que é a concorrência desleal em links patrocinados?

Dentro do marketing digital, uma das principais formas de promoção de marcas até seu consumidor tem sido a publicidade por meio de anúncios nas redes de pesquisa (Google, Yahoo, Bing, UOL etc.) e no interior de seus sites parceiros. Os anunciantes, com impulsionamento pago, visam captar mais clientes, direcioná-los a adquirir seus produtos ou serviços e, com isso, o aumento de receita utilizando os chamados links patrocinados.

Mas, nessas plataformas, também há estabelecimento de boas práticas comerciais, legítimas, contra violações de marca e de concorrência desleal. Elas, inclusive, são passíveis de punições nas esferas civil e criminal e até mesmo de indenizações.

Nesse cenário, o que pode e o que não pode? Quais são os limites da concorrência? Vamos descobrir!

Para o começo da conversa

Recapitulando rapidamente o contexto de links patrocinados, quando relevantes, páginas são classificadas para serem exibidas ao público enquanto faz suas buscas ou navega na internet. Nesse sistema, entram os conteúdos que, por meio de patrocínio com ferramentas como o Google Ads, são veiculados e melhor ranqueados, nos primeiros resultados de pesquisa, ou seja, ficam em destaque em relação aos orgânicos. Os anunciantes pagam um valor estabelecido ao motor de busca pelo serviço, de acordo com resultado de visualizações, cliques e conversões por aquela publicidade e aquele posicionamento.

Até aqui, tudo bem e é claro que atrair clientes é o objetivo central de todo negócio, seja ele pequeno ou grande, off ou on-line. Contudo, no viés da livre concorrência, que é regulada por lei, deve haver uma competitividade “saudável” e igualdade nas relações econômicas de todas as empresas em seus segmentos. De encontro a essas orientações, vão aquelas que se valem de artifícios indevidos para influenciar e obter vantagem com a clientela de seus concorrentes.

Concorrência desleal na prática

Uma das principais condutas consideradas concorrência desleal ocorre quando há uso do nome comercial de terceiro, sendo concorrente direto, como keywords nos seus links patrocinados, não direcionando lucros para a empresa titular, pelo contrário, podendo causar diminuição deles.

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Como acontece? Vamos supor que temos X e Y sendo duas marcas concorrentes, do mesmo nicho de mercado. Quando X compra e coloca “Y” em suas palavras-chave, se um usuário pesquisar na ferramenta de buscas do Google, por exemplo, “produto Y”, o “produto X” pode aparecer para ele, podendo desviar o destino “original” desse usuário, um lead da marca vítima, utilizando o próprio nome dela para isso. A empresa X é chamada de “parasita” nessas circunstâncias de exploração não autorizada.

Portanto essa ação, na prática, configura-se como concorrência desleal por dois motivos:

  • Uso indevido e não autorizado de nome e marca registrada de terceiro concorrente em palavras-chave como termo de pesquisa Google, com o fim de desviar clientes em potencial a seu favor.
  • Publicidade enganosa, induzindo o consumidor ao erro em relação à marca do produto que busca, explorando imagem ou prestígio de um concorrente para sua autopromoção.

Complicações desse tipo de violação

Alguns sinais de que sua marca pode estar sendo alvo de concorrência desleal precisam de verificação e acompanhamento profissional. Em primeiro lugar, perda ou queda contínua de tráfego e, consequentemente, de vendas. Além disso, o aumento de custo por clique, já que, com mais utilização dos seus termos, o lance mínimo no leilão do Google se eleva. E, também, arbitragens de pesquisa, anúncios mais caros da concorrência podem cobrir os seus anúncios, ainda que os termos usados nas palavras-chave sejam seus originalmente. Dessa forma, a solução está em realizar constantes varreduras desses sinais, emitindo registros e monitorando as keywords da sua empresa

Para enfrentar essas práticas, o Google proporciona formas de denúncia em caso de uso indevido e abusivo do nome empresarial, entretanto restringe essa utilização nos textos do anúncio que será veiculado, mas não há restrição em palavras-chaves. Dessa forma, fica “aberta” essa margem para a deslealdade na concorrência, não havendo maneira de impedir a violação, o desvio de visitas em seu site, o prejuízo nos lucros da empresa afetada, interferindo também na confiabilidade que o legítimo titular da marca inspira em seus clientes, ou seja, danos materiais, com lucros cessantes, e morais.

Não somente para afastar problemas judiciais e pagamento de indenizações, é importante frisar que boas práticas precisam orientar o ecossistema digital para que, com uma concorrência leal entre empresas, preservemos a liberdade na utilização de links patrocinados. Além disso, fugir desse tipo de conduta evita que haja prejuízos tanto para os consumidores quanto para os anunciantes, que veem sua credibilidade e seu desempenho de branding afetados, assim como toda sua atividade comercial.